声音,在传播媒介中是特别的存在。它凭借独有的伴随性特征,从电台广播到网络音频,一路走来聚集了大量“忠实粉丝”听,可以让人一心 二用,甚至一心多用,收听时间和场景的碎片化让网络音频成为移动互联网时代大众内容消费的刚性需求。

互联网和数字技术日新月异,人们的生产生活已进入数字化时代。数字化语境下,一方面,短视频、直播抢占用户时间,另一方面,网络音频用户数量及活跃度也在持续增长。现如今,声音从业者不断生产优质内容, 更多生产主体入局,更多垂直产品上线,音频表现形式不断丰富;信息技术飞速发展,应用场景更加多元,内 容生产提质增效,优质音频内容更便捷地触及不同需求的用户。技术发展和媒介融合新形势下,网络音频是各类媒体平台和内容创作者的重要阵地,网络“听众”是谁? 如何抓住他们的需求?

《2023中国网络视听发展研究报告》显示,2022年,网络音频市场用户规模为8.3亿。中国广视索福瑞媒介研究(CSM)数据显示,2022年,受众广播和音频平均每日收听时长已达 114分钟。以“有声阅读” “移动电台”为代表的内容类音频APP应用的用户量在2022年呈现持续上涨趋势,两类应用的月活用户量年底较年初均上涨20%左右。艾媒咨询数据显示,2022年中国声音经济产业市场规模达3816.6亿元,预计2023年将超 过5100亿元。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国手机网民规模达10.65亿,网民使用手机上网的比例为99.8%,网民人均每周上网时长为26.7个小时。闲暇时光,捧着手机已经成为现代人的常态。

网络占据了用户所拥有的大部分时间,广播节目作为一种传播内容仍然对用户保持着吸引力。广播用户并没有消失,而是与网络用户融合。

融媒体时代,音频APP随着智能 手机的普及深入大众的日常生活,据 CSM数据,2022年,智能手机用户中收听广播直播或互联网音频的占比 为46.1%。根据中国电信、中国移动、中国联通公幵发布的运营数据,截至2023年4月底,三大运营商5G套餐用户总数累计达12.13亿户。网络传输能力大幅度提升,超高速、大容量、低时延、大流量密度、移动性更强的5G网络将使信息传播不再受时间和空 间的场景限制。

目前,车载收听和智能收听的用户是主要用户群体,除手机音频APP作 为收听的主阵地,车机版客户端的使用 量也在近两年内有了较大幅度的提升。

中国网络视听节目服务协会数据显示,“80后”和“90后”网民对网络音频的使用率最高,为35.0%左右。网民对网络音频的使用率随着学历的提升而增长,本科及以上学历网 民对网络音频的使用率为41.6%,大专学历的用户占37.9%。在性别方面, 男性用户占比达到65%。一二线城市网民对网络音频的使用率均接近33%, 超一线和一线城市用户组成的核心人群占比近60%。中高以上消费人群以高达70%的占比成为当下网络音频的主流用户。

综合分析多家机构数据发现,网络音频主流用户群体具有一定的典型性,可以通过数据为其勾勒出大致画像,即20岁至39岁之间,接受过高等教育,在一二线城市生活,中等以上消费水平的人群,男性多于女性。

(1 ) “陪伴”属性明显。与视觉媒体不同,网络音频属于听觉媒体,适合在睡前、起床前、通勤、做家务等不方便阅读或观看的场景获取信息, 这极大延展了接收资讯、学习技能的时间和空间。中国网络视听节目服务协会的调査数据显示,睡前、干家务时、 午休时段是3个最常见的网络音频节目收听场景。网络音频相关应用在晚上9点左右达到一天中的使用高峰,另一个小高峰出现在中午1点左右。

艾媒咨询数据显示,54.3%的“95 后”用户会在睡前通过收听音乐电台或 在线故事等方式来帮助睡眠,比“80后” 用户多出近15%。在工作闲暇以及学习过程中使用网络音频的“95后”用户比例则分别是52.3%和31.8%。

(2)高黏性用户占比高。《2021 中国网络视听发展研究报告》显示, 超过80%的用户有每周听音频的习惯;一周听3~6次的用户占比接近40%, 每天都听音频的用户,占比在20%以上。网络音频的深度用户占比相对较高,14.2%的用户每天的使用时长在3 小时以上。51.4%的用户表示在收听一档音频节目时,可以认线% 以上的内容,认线%以上内容的用户合计占比28.4%。

(3 )更愿意为知识付费。网络音频是知识付费中的重要领域,用户付费也逐渐成为网络音频最主要的营收方式。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,网络音频平台的收益中, 用户付费已经占到62%的比重。艾媒咨询数据显示,七成用户购买过付费 网络音频节目,将近六成用户愿意为 知识技能型音频付费。随着用户对于 声音内容的付费习惯逐渐养成,中国声音经济的市场规模有望进一步扩张, 未来几年预计保持平稳增长态势。

艾媒咨询调査数据显示,分别有 54.0%、45.6%的用户表示自己经常收听的音频节目类型是有声小说和音乐;历史人文、新闻节目的提及率也都在30%以上,分别排在第3位和第4位;知识教育、相声曲艺、故事3种节目类型的提及率也都在20%以 上。

相对于视觉媒体中炙手可热的短视频内容来说,音频领域内容篇幅以 “长”为佳,如有声书、广播剧。第二十次全国国民阅读调查的结果数据显示,2022年,我国有35.5%的成年国民有听书习惯,比2021年增加了 2.8%。由于有声书等长音频的叙事性更强,更具沉浸感和陪伴属性,因此用户黏性高。这也体现了长音频内容对用户的更高吸引能力。

艾媒咨询数据显示,60.8% 的用户表示使用网络音频服务的最主要诉求是放松心情,47% 的用户表示是为了打发闲暇时间。以年龄为划分看用户对音频内容的选择,可以发现,“00后”人群表现出对娱乐类内容更高的追求,“70 后”“60 后”则更偏重健康、古典文化类内容。数据显示,网络音频用户中,38.3% 是为了学习知识从而提升自我。从年龄段看,“90 后”“80后”对资讯、学习、财经类内容更感兴趣,内容需求量也较高。在亲子场景中,年轻父母们对优质的教育类内容尤为渴求,亲子教育类内容在“80 后”“90 后”年轻父母中有着不小的市场。(转载有删减)

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